Gran parte de mi pensamiento actual sobre la estrategia de las pequeñas empresas se ha visto moldeado por la forma en que la naturaleza de los negocios está siendo transformada por Internet. A continuación se presentan cuatro transformaciones empresariales causadas por Internet que benefician desproporcionadamente a las pequeñas empresas que están preparadas para aprovecharlas.
1. Aumento de la “eficiencia” del mercado
Lo más llamativo para mí acerca de Internet es cómo tiende a hacer que todos los mercados sean más “eficientes”. La historia que escuché que realmente llevó esta casa para mí fue cuando escuché que el fundador de eBay comenzó la compañía porque era un coleccionista rabioso de dispensadores de caramelos Pez y su rolodex no incluía suficiente gente de interés similar, así que comenzó un mercado donde la gente podría comerciar bien este nicho. El resto es historia con eBay siendo el conector definitivo de los vendedores de bienes de nicho (chaquetas Burberry vintage, tarjetas de béisbol Fred Lynn, carteles de Jerry Garcia Band, etc.) a los compradores de estos bienes de nicho que de otra manera no podrían encontrarlos en su centro comercial o a través de su Rolodex.
Como dice mi cofundador, Internet es genial para conectar a los fabricantes de llaves de mono zurdos con plomeros zurdos de todo el mundo. Resulta que la mayoría de las pequeñas empresas (y startups) tienen productos relativamente nichos que generalmente venden a las empresas en su rolodex y las empresas a dos grados de su rolodex. Internet favorece desproporcionadamente a las pequeñas empresas, ya que les permite posicionar sus bienes de nicho a las personas que compran ese bien de nicho en particular, independientemente del número de grados de separación de su rolodex.
2. En Internet, nadie sabe que eres un pequeño negocio.
A riesgo de ser cliché, he incluido una caricatura que resume esta transformación para mí bastante bien. Cuando alguien llega a su sitio web por primera vez en base a una búsqueda en Google, el surfista no tiene idea de si usted es una empresa de una persona o una empresa de mil personas, sólo está buscando una solución para satisfacer una necesidad.
La mayoría de las pequeñas empresas que conozco tienen un sitio web que es una copia de su folleto antiguo. El problema con el sitio web comienza con el hecho de que no se puede cambiar sin daño cerebral grave, por lo que su posicionamiento es tan genérico (menos nicho-y) como sea posible. La razón aquí es si mple: Cuando los propietarios de pequeñas empresas escriben el contenido para su sitio web, tienden a reproducirlo “seguro” y mantener las cosas genéricas para ahuyenta el menor número de clientes. Como no pueden cambiar las cosas, sienten que mantenerlo genérico es más seguro (porque no saben cuándo lo van a cambiar de nuevo). El otro problema es que el sitio web no es visto por Google como relevante – si escribe el nombre de la empresa se encuentra, pero si escribe la descripción del mercado, está enterrado, lo que esencialmente significa que es inexistente más allá de su rolodex.
3. Cambio de la naturaleza de las compras de negocios
Había estado consultando para una compañía de software de seguridad respaldada por empresas de 25 personas en Boston durante unos meses sobre ventas y marketing antes de ser consumido por mi misión actual. Lo que me llamó la atención fue cómo la gente que dirige la compañía de software estaba utilizando las “mejores prácticas” de los años 1980 y 1990 para tratar de atraer a los clientes y convertirlos en clientes y cómo las rompieron por completo esas prácticas fueron a la luz de cómo Internet ha transformado la la forma en que los compradores de sus tipos de bienes habían cambiado la forma en que compran.
Hace diez años, un cliente potencial para este tipo de software de seguridad de nicho/nuevo probablemente iría a una conferencia de Gartner, hablaría con su representante de IBM, hablaría con su representante de Symantec o llamaría a Deloitte & Touche. Si uno de los principales proveedores remitiera al cliente potencial a la empresa de software, es probable que el cliente potencial contratara a uno de los representantes de ventas del proveedor que sería su principal fuente de información sobre sus productos. En otras palabras, todo el proceso de ventas implicaba que hablaran con humanos.
Hoy en día, un cliente potencial para este tipo de nicho / nuevo software de seguridad probablemente comenzaría por buscar la frase que lo describe en Google.Entonces probablemente visitarían cualquiera de los sitios web de los principales proveedores que Google servía, probablemente consumirían cualquier blog que encontraran sobre el tema de los proveedores o analistas o clientes del proveedor, y probablemente participarían en el blog del proveedor que más de cerca sus criterios. Una vez que el cliente potencial había reducido las cosas bastante bien y ya estaba bien educado, entonces ella probablemente “auto-seleccione” con ese proveedor a través de un formulario en su sitio web. En este punto, un vendedor involucraría al cliente potencial y rápidamente se daría cuenta de que el cliente potencial sabía tanto sobre los productos como él.
Lo interesante de este ejemplo es cómo hace diez años todo el proceso de ventas involucró a un vendedor del proveedor que alimentaba información asimétrica al cliente potencial. Hoy en día, la mitad superior del proceso de ventas está completamente fuera de control de los seres humanos en el lado del proveedor.
Fue frustrante escuchar a los vendedores del proveedor de software preguntarse dónde estaban los clientes potenciales. La realidad es que hay clientes potenciales por ahí para sus productos, pero la autoidentificación de los prospectos se produce mucho más tarde en el proceso de ventas. El problema que tenía esta compañía de software en particular era que su sitio web no era “visto” por Google cuando hacía búsquedas simples en su mercado porque no estaba optimizado, por lo que terminó teniendo que gastar una tonelada de dinero en Google AdWords™. Su sitio web era difícil de cambiar, por lo que se quedaron con el lenguaje de denominador común más bajo que los puso en un tanque de tiburones desde una perspectiva SEO (Search Engine Optimization). Además, debido a que era difícil de cambiar, no eran capaces de crear páginas de destino /mensajería personalizadas en función de dónde venía el buscador. Su sitio web no tenía un blog donde los clientes potenciales pudieran interactuar intelectualmente con los fundadores y arquitectos técnicos a los que realmente querían tener acceso (no con los vendedores). … Veo que este conjunto de problemas se repiten en el 99% de todas las pequeñas empresas y startups. El negocio ha cambiado y debe haber un nuevo conjunto de herramientas que le ayuden a aprovechar el cambio.
4. Cambios en la creación y recuperación de conocimientos
Pasé gran parte de mi carrera implementando y vendiendo sistemas de gestión del conocimiento. El problema con los sistemas de gestión del conocimiento es que todo el mundo quiere el conocimiento que colectivamente sale del sistema, pero nadie quiere alimentar el sistema. Resulta que incluso unos pocos clics adicionales del ratón para compartir una pepita de conocimiento en un sistema centralizado es más del 90% de los usuarios están dispuestos a hacer. Supongo que hay un par de razones para esto. En primer lugar, esos pocos clics adicionales del ratón son unos minutos adicionales en la oficina en comparación con en casa con su familia. Esos pocos clics extra del ratón ayudan a la empresa, pero podría n.o no hacer nada para mejorar fundamentalmente su bono ese año. Esta es una visión un tanto pesimista, pero supongo que parte de su fundamento podría ser que la información es poder y la falta de transparencia aumenta el apalancamiento.
Mucho se ha escrito sobre el nuevo cultivo de aplicaciones web2.0. En mi opinión, lo que las empresas web2.0 tienen razón es una nueva forma de pensar sobre la gestión del conocimiento. Por ejemplo, utilizo un producto llamado del.icio.us que ha reemplazado a mis favoritos web basados en el navegador. Del.icio.us me da una mejor manera de organizar mis favoritos de la web (a través de etiquetas v. carpetas) que mi navegador hizo lo que me ayuda personalmente. Lo realmente sofisticado que hace del.icio.us es que aprovecha mi comportamiento de autoservicio (y todos sus otros usuarios) para crear valor por cierto para la red al dar a los usuarios una nueva y poderosa manera de buscar artículos que es impulsado por las masas frente a impulsado por alguna compañía de medios. Hay muchos otros ejemplos de estos sistemas que son fundamentalmente mejores en incentivos para aportar conocimiento que termina creando mucho más conocimiento.
– Brian Halligan
