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Ideas de negocios

¿Un desastre esperando que suceda? Las empresas podrían enviarle anuncios en Messenger

En noviembre de 2017, Facebook comenzó a probar internamente Messenger Broadcast: un servicio para empresas que les permite enviar contenido de marketing a los usuarios, sin crear un bot.

La semana pasada, la plataforma de medios sociales anunció que Messenger Broadcast estaría disponible para las pruebas para seleccionar administradores de páginas en los EE. UU., México y Tailandia.

Mientras que varias empresas han estado utilizando Messenger como un método de comunicación de servicio al cliente, que se ha restringido en gran medida a aquellos que pueden crear bots: software que simula una conversación con los seres humanos en las plataformas de mensajería. Muchos usuarios de Messenger los ven cuando se ponen en contacto por primera vez con una marca con una pregunta o cuando ejecutan una tarea.

Pero a pesar de estas funcionalidades, que aún están surgiendo, Messenger todavía está en las primeras etapas de uso como un método directo de difusión de contenido promocional de las páginas a los usuarios.

Al igual que con cualquier nueva característica, hay pros y contras.

The Pros

A primera vista, esta característica parece beneficiosa para las pequeñas y medianas empresas (PYME) que podrían no tener el talento de codificación interno o presupuestos para crear bots. Esto limita la forma en que estas marcas pueden interactuar con los usuarios en Messenger, ya que cualquier comunicación que reciban requiere una respuesta manual.

Con Messenger Broadcast, sin embargo, las empresas que se enfrentan a este problema pueden utilizar una configuración de mensajería bastante completa – que parece ser similar a la creación de una publicación promocionada en una página de Facebook – para componer un título y texto, agregar objetos visuales y crear una llamada a la acción para el destinatarios de mensajes.

Además, de forma similar a las publicaciones o anuncios promocionados, los administradores de páginas también pueden dirigirse a los destinatarios según los intereses.

Fuente: TechCrunch

Según TechCrunch,Messenger Broadcast es gratis para que las empresas la usen, por ahora. Antes de la reciente visualización de anuncios, Facebook no había monetizado externamente la plataforma, a pesar de una base de usuarios de 1.600 millones.

La difusión podría proporcionar otro método para hacerlo, y si su prueba es exitosa, Facebook podría comenzar a tener cargos por niveles para las páginas de acuerdo con el tamaño de la audiencia objetivo.

Las noticias llegan en un momento en que muchas PYMEs están experimentando cierta frustración con Facebook debido a un alcance rechazado después de los cambios de algoritmo del canal que aparecen menos contenido de la página.

Pero “al crear herramientas como Broadcast into Messenger que permiten a las pymes comunicarse mejor con sus clientes”, dice Dylan Sellberg, gerente de producto asociado de HubSpot para la mensajería, “Facebook tiene una oportunidad de ganar las buenas gracias de este mercado masivo”.

Eso es especialmente cierto para aquellos que ya están trabajando con recursos limitados, para quienes “construir chatbots es una habilidad técnica muy lejos del ámbito de la posibilidad”, continúa Sellberg. “Crear experiencias básicas en Messenger que resuelvan un caso de uso específico, como el servicio de atención al cliente o la difusión de información popular, es algo en lo que las empresas pueden apoyarse. Después de todo, han estado ejecutando este libro de jugadas por correo electrónico durante décadas”.

Es esa comparecería con el correo electrónico, sin embargo, lo que causa preocupaciones sobre broadcast. Entre los anuncios de display –y el potencial de recibir mensajes de Las Páginas- algunos se preguntan si la introducción de contenido promocional en Messenger derrota el propósito del cambio de algoritmo de Facebook de enfatizar el contenido de amigos y familiares.

“Esto recuerda al experimento de Facebook de 2012 en el que cualquiera podría enviar mensajes a cualquier otra persona por tan solo $1 y hasta $100 para el propio Zuckerberg”, dice Daria Marmer, líder de producto de HubSpot. “Eso falló, creo, porque fue totalmente saliente – los usuarios no tenían que mostrar ningún interés en el mensaje o de quién venía”.

Y aunque Marmer reconoce las dudas en torno a esta última característica, dice que es diferente del experimento de Messenger descontinuado de 2012. Para empezar, los administradores de página solo pueden enviar este contenido a los usuarios que se hayan puesto en contacto con ellos de forma proactiva en la plataforma antes.

“Esta vez, Facebook está adoptando un enfoque más de entrada para permitir que las empresas ensucien solo a los clientes que previamente habían interactuado con ellas”, explica. “Creo que esta estrategia de entrada funcionará tanto para Facebook como fuente de ingresos, como para los vendedores, que podrán usar Messenger como un mejor canal de conversión que el correo electrónico”.

Sellberg, por su parte, también entiende las preocupaciones, pero también cree que el protocolo para no permitir a las empresas de los usuarios de mensajes en frío podría hacer una mejor experiencia de usuario.

“Muchos mirarán Broadcast y dirán que creará una mala experiencia de usuario final llena de spam”, dice. “Pero creo que esta es una oportunidad para que las empresas creen una comunicación de alta calidad y de los usuarios finales, algo que se destaca y realmente delicias”.

The Cons

No todo el mundo está tan entusiasmado con Messenger Broadcast.

Como alguien que usa personalmente Messenger más que Facebook en sí – principalmente para evitar el contenido falso de las páginas y las personas a las que no estoy particularmente apegado – ciertamente entiendo la preocupación de que Messenger podría transformarse en una bandeja de entrada de correo electrónico de nueva escuela, de Tipo.

Incluso los protocolos de protección (los que dictan administradores de páginas solo pueden enviar este contacto a los usuarios que ya los han enviado mensajes) no son del todo diferentes de las reglas de suscripción de correo electrónico.

Además, no está del todo claro cómo los usuarios pueden “cancelar la suscripción” de los mensajes de difusión, aunque podría ser tan simple como las opciones para silenciar conversaciones o notificaciones de páginas que ya están disponibles.

Algunos creen que, en cierto modo, estamos “volviendo al principio” en términos de mejores prácticas para crear y compartir contenido.

“Si Facebook no enseña a la gente cómo hacer experiencias valiosas y no intrusivas” con la introducción de Messenger Broadcast, dice Connor Cirillo, Gerente de Marketing Conversacional de HubSpot, “esto es un desastre esperando a suceder”.

Ahí es donde la analogía de optar por correos electrónicos se vuelve particularmente destacable. Si bien los usuarios, en este caso, han expresado cierto nivel de interés en comunicarse con el negocio mediante mensajes en primer lugar, eso no significa que la comunicación futura — como una emisión – será contextual o valiosa para ese usuario (o grupo de usuarios, ya que la opción permite enviar la transmisión a varios usuarios a la vez).

“La mensajería es íntima. Como empresas, tenemos que respetar eso”, dice Cirillio. “Si una marca no sabe cómo chatear con alguien y solo sabe cómo hablar con ellos, los usuarios se desactivarán”.

Lo que significa, explica Cirillo, incluso si un usuario inicia la comunicación con una página, lo que hace en respuesta podría no necesariamente hacer una experiencia deliciosa si el contenido del mensaje no es relevante o útil.

“Sólo porque le pregunté a la pizzería cuando está abierta”, dice, “no significa que quiera que me destruyan cupones sin atacar”.

Se trata de contenido de calidad … Otra vez

Cuando se evalúan ambos lados del argumento, la clave para llevar en Messenger Broadcast es esencialmente la misma que para cualquier medio nuevo de este tipo: el contenido de alta calidad, relevante para el usuario y útil es el más probable que tenga éxito. Incluso teniendo en cuenta las contras, si las marcas que utilizan este servicio pueden averiguarlo, es más probable que vean mejores resultados.

Y eso, dice Sellberg, podría servir como una barrera para la entrada para las marcas que no están del todo listos para usar esta característica , tanto para el negocio como para el usuario.

“Evidentemente, no creo que los vendedores que no hayan aprovechado Messenger en absoluto no utilicen esta herramienta”, explica. “Sin embargo, incluso si lo hacen, sólo pueden transmitir a aquellos que les han enviado mensajes primero”, lo que podría minimizar la naturaleza intrusiva de cualquier mensaje que envíen.

Debido a que la característica está en sus primeras etapas, cómo o si esto se juega en última instancia aún no se ha determinado.

Como siempre, no dude en sopesar con pensamientos o preguntas enTwitter.