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Ideas de negocios

Teoría de la comunicación de crisis situacionaly cómo ayuda a un negocio

Cada negocio enfrenta crisis, y aunque muchas son evitables, es probable que su negocio se arrastró en uno eventualmente. Esto se debe a que muchas crisis no son culpa de la organización. En su lugar, los factores incontrolables pueden crear situaciones imprevistas que obligan a su negocio a responder de inmediato.

Cuando una crisis golpea, es fácil entrar en pánico. Sin embargo, es importante mantener la calma y recordar su plan para manejar la situación. A menudo, es la forma en que una organización maneja una crisis, y no la crisis en sí, lo que determina su reputación en el futuro.

Teórico de la comunicación, Timothy Coombs se le ocurrió una teoría para entender mejor cómo una organización debe comunicarse en respuesta a una crisis.

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¿Qué es una crisis?

Según Coombs, una crisis es una circunstancia negativa que involucra a una organización y a sus partes interesadas, como empleados, clientes e inversores. En estas situaciones, el negocio necesita interpretar quién fue el responsable de la crisis y cómo el problema afectará la relación de las partes interesadas con la organización.

Hay tres tipos principales de crisis, cada una basada en quién fue responsable de la crisis y cómo la crisis afecta la reputación de la organización. Es importante tener en cuenta que la amenaza a la reputación de la organización a menudo está determinada por su historia con crisis y reputación existente con sus partes interesadas.

1. Crisis de víctimas

Este tipo de crisis ocurre cuando la organización es percibida como una víctima de la crisis. Por ejemplo, una crisis de víctimas puede ocurrir cuando se rumorea que la organización tiene la culpa, como cuando Tylenol fue acusado erróneamente en 1982 de envenenar a siete personas con sede en Chicago. En cambio, las muertes fueron causadas por un asesino que ata A Tylenol con cianuro en las tiendas. Tylenol casi se hace cargo de una crisis que no tenían forma de prevenir.

Un ejemplo más común de crisis de víctimas son los desastres naturales. Estos eventos pueden destruir la infraestructura física de una empresa, dejándola sin instalaciones para llevar a cabo su negocio. En casos como estos, una crisis de víctimas presenta a la organización con poca o ninguna amenaza reputacional porque la situación es inevitable y la empresa no tiene forma de evitarlo.

2. Crisis accidental

Esto ocurre cuando la organización es culpable de la crisis, pero sus acciones no fueron intencionales. Una crisis accidental puede ocurrir cuando una organización se enfrenta a fallas en productos o equipos, como cuando Samsung tuvo que recordar el Galaxy Note 7 en 2016 debido a que las baterías se incendiaron y explotan.

Además, pueden ocurrir crisis accidentales cuando un acusador desafía a la organización. Un ejemplo de esto cuando Starbucks fue demandado por rellenar sus cafés con ola. Si bien esto puede no parecer un problema apremiante en la superficie, estas crisis todavía pueden causar un daño significativo a la reputación de su marca. Incluso si parecen triviales, es importante abordar estas crisis rápidamente antes de que tengan tiempo de escalar.

3. Crisis prevenible

Esto ocurre cuando la organización toma intencionalmente un riesgo que conduce a un resultado o evento negativo. Un ejemplo de una crisis prevenible ocurrió durante el terremoto de Haití de 2010, cuando la Cruz Roja Americana recaudó 500 millones de dólares, afirmando utilizar los fondos para ayudar a 4.500 millones de personas a “recuperarse”. Sin embargo, en lugar de invertir el dinero en infraestructura haitiana, la organización sólo construyó seis hogares permanentes.

Una crisis prevenible es la peor amenaza posible para una organización porque hay una alta amenaza reputacional para el negocio. En estas situaciones, se ejercen una inmensa presión sobre la respuesta de la organización, así como sobre sus acciones, avanzando después de las crisis. Si bien la marca puede tomar medidas para resolver la situación, es extremadamente difícil reconstruir su reputación después de uno de estos tipos de eventos.

Basándose en estos tres tipos de crisis, Coombs fue capaz de crear la Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional.

Teoría de la comunicación de crisis situacionales

La Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional (SCCT, por sus) identifica estrategias de respuesta que las organizaciones pueden utilizar para manejar una crisis. Se basa en quién fue responsable de causar la crisis, así como en lo importante que es la amenaza para la reputación de la empresa.

SCCT describe un camino para la comunicación de crisis, pero el negocio todavía determina qué acciones tomarán en función de la situación. El SCCT no sólo se basa en la comprensión de la crisis por parte de la organización, sino también en su noción preconcebida de cómo responderán las partes interesadas a cada tipo de respuesta.

Planificar las respuestas de las partes interesadas. hay cuatro estrategias principales de comunicación de respuesta a crisis.

1. Estrategia de reconstrucción

Esta estrategia tiene como objetivo reconstruir las relaciones con las partes interesadas mediante el canje de la reputación de la organización. Esto se logra asumiendo la responsabilidad de la crisis y ofreciendo disculpas o compensaciones a los afectados por el resultado.

Las estrategias de reconstrucción de crisis deben utilizarse con mayor frecuencia en respuesta a crisis de accidentes, especialmente cuando la organización ha tenido antecedentes de crisis similares y/o ha desarrollado una reputación negativa en el pasado. Las estrategias de reconstrucción también deben considerarse siempre para crisis prevenibles en las que las relaciones con las partes interesadas pueden dañarse permanentemente. Si bien puede tomar más tiempo reavivar la relación, estas acciones marcarán el primer paso hacia esa recuperación.

2. Disminuir la estrategia

Esta estrategia trabaja para minimizar la cantidad de responsabilidad que se le impone a la organización. Esto se logra ofreciendo excusas o justificando las acciones de la empresa.

Disminuir las estrategias de crisis debe utilizarse con mayor frecuencia en respuesta a las crisis de las víctimas en las que la empresa no es culpable del problema. Si se utiliza en respuesta a crisis de accidentes, se deben utilizar estrategias de crisis de disminución cuando la organización no ha tenido antecedentes de crisis y tiene una reputación de la industria relativamente positiva. Para crisis más pequeñas, esta estrategia puede ayudar a las empresas a minimizar los efectos negativos de la situación sin dejar de evitar tomar fallas innecesarias.

3. Denegar estrategia

Esta estrategia reasigna por completo la culpa lejos de la organización. Esto se logra confrontando al acusador(s) por sus acusaciones inválidas, alegando que no hay crisis, o culpando a otra parte por la crisis.

Las estrategias de denegar crisis deben utilizarse en crisis de víctimas cuando la organización se enfrenta a rumores o acusaciones que son perjudiciales, pero no son ciertas. En lugar de reconstruir la relación, lo mejor es enfrentar la causa de la crisis inmediatamente para evitar una mayor escalada. Es importante tener en cuenta que esta estrategia solo es eficaz si su negocio es realmente inculpado a la situación.

4. Estrategia de refuerzo

Esta estrategia trabaja para posicionar a la organización como un activo para sus partes interesadas. Esto se logra recordando a las partes interesadas sus antiguas buenas actividades y elogiando a las partes interesadas por su dedicación y lealtad. Las estrategias de crisis de refuerzo se pueden utilizar junto con otras estrategias de crisis primarias, especialmente cuando la organización se enfrenta a crisis de víctimas.

Si bien se prevé que cada una de estas estrategias sea efectiva en las crisis específicas establecidas, es imposible saber exactamente cómo reaccionarán las partes interesadas y el público en general a la respuesta elegida por una organización. Por lo tanto, es importante prepararse no sólo para la respuesta del público a la crisis, sino también para su respuesta a sus acciones de seguimiento.

Cómo SCCT ayuda a su negocio

Usted puede estar pensando, todo esto es genial, pero ¿cómo sCCT realmente ayuda a mi negocio a largo plazo? ¿No puedo adaptar cada estrategia de comunicación de crisis a la crisis específica en este momento?

Estas son grandes preguntas. SCCT puede ahorrarle tiempo y dolores de cabeza al garantizar una respuesta de crisis más fluida cuando y si su negocio se enfrenta a una crisis. Además de una respuesta a corto plazo, a continuación se muestran algunos ejemplos de los beneficios a largo plazo que SCCT puede proporcionar para su empresa.

1. Le ayuda a practicar y prepararse para las crisis de antemano.

¿Qué tan nervioso te sentirías si entras en una entrevista de trabajo importante completamente desprevenido? No has hecho ninguna investigación sobre la organización o practicado preguntas de entrevista, y no tienes idea de quién te está entrevistando. Supongo que te sientes muy nervioso y no te comporta rías lo mejor que puedas.

Lo mismo ocurre con la respuesta a las crisis. Nunca quieres entrar en una crisis ciega sin haber preparado nunca para ello. Esta es la razón por la que es importante jugar a un rol con su equipo utilizando casos prácticos de ejemplo. Todos los miembros de su equipo de comunicación de crisis deben estar en la misma página sobre cómo manejar inmediatamente los eventos negativos que afectan a su organización.

2. Hace que sea menos probable que entres en pánico cuando surja una crisis inesperada.

Es fácil entrar en pánico cuando se enfrenta a una crisis importante, especialmente si es una que no viste venir. Tus nervios te sorprimen lo mejor de ti, te sientes desanimado al cortar comentarios en las redes sociales, y la presión llega a tu cabeza. Esto suele ser una receta para el desastre, lo que resulta en una respuesta no planificada de última hora que empeora las cosas.

Cuando sabes que tienes estrategias de crisis establecidas por SCCT, puedes respirar sabiendo que no tienes que encontrar la respuesta adecuada a tu crisis completamente desde tu imaginación. Más bien, puede hacer referencia a sus estrategias sGC existentes para elaborar un plan de acción para una crisis inesperada.

3. Le ayuda a categorizar cada crisis, por lo que es más fácil de manejar.

SCCT te hace clasificar tu crisis en uno de tres tipos: víctima, accidente o prevenible. Incluso si no tiene un plan específico para la situación en cuestión, esta categorización le da una línea de base para trabajar. Tener ese punto de partida para trabajar te hará sentir que estás tomando medidas para resolver tu crisis, en lugar de esperar y preguntarte qué hacer a continuación.

4. Le recuerda priorizar la opinión pública.

Es vital que una empresa no priorice sus propias necesidades al responder a una crisis. Al igual que en cualquier acción organizativa, el enfoque se centra en el éxito del cliente, no en el de la organización.

Usted puede creer que la mejor manera de responder a una crisis es negar inmediatamente las acusaciones y proteger la reputación de su organización. Sin embargo, ¿qué quieren oír sus partes interesadas? ¿Qué les hará confiar en ti otra vez? A veces, eso significa dejar de lado tu orgullo y asumir la responsabilidad de tus acciones, con la esperanza de que tu honestidad recupere su lealtad.

Para obtener más información sobre la gestión de crisis, lea sobre cómo las empresas pueden verse amenazadas por diferentes tipos de crisis.

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