“Hemos perdido el camino.”
He oído esto de los clientes innumerables veces. Y no es de extrañar que la gente esté diciendo esto: las empresas de hoy en día tienen que evolucionar muy rápidamente porque los empleados rara vez permanecen en un trabajo durante toda su carrera y la tecnología está creciendo tan rápido que es una batalla constante para mantenerse al día con la próxima cosa nueva. El estrés puede ser abrumador. Lo pasé yo mismo en un momento antes de Sub Rosa era lo que es hoy. 
A menudo la mejor manera de inspirar a nuestros clientes para el futuro es cuando los conectamos con la parte más indígena de sí mismos, para entender por qué fueron fundados y por qué todavía están aquí.
Les ayudamos a reconectarse explorando sus:
• Historia de origen: Cómo empezó todo.
• Idioma: Su léxico compartido.
• Tradiciones: Cómo involucras a tu comunidad y reconoces hitos.
• Propósito: Su razón de ser.
Piénsalo: estos son los bloques de construcción de cada comunidad próspera. Ya sea en una tribu, una religión o una corporación, estos cuatro bloques de construcción son lo que dan sentido y crean el tejido conectivo que forma una base duradera a partir de la cual crecer.
Una tradición en denim
En una reunión con un ejecutivo de Levi’s, nos dijo que la compañía había perdido una gran oportunidad al no participar en el “boom del denim premium”, y ahora estaba sufriendo desafíos reputacionales y financieros. El “boom del denim premium” se había producido cuando una serie de marcas de alta moda entraron en el mercado y comenzaron a vender más de $200 pares de jeans. Durante ese tiempo, Levi’s había mantenido su precio tradicional de alrededor de 39 dólares, y como resultado, sus jeans habían adquirido una reputación de gama baja y se consideraban menos elegantes y ya no estaban de moda. La compañía estaba experimentando una importante caída de ventas.
Habíamos estado involucrados en una conversación similar no mucho tiempo antes con Absolut Vodka, cuya dirección sintió que la compañía se había perdido el “boom del vodka premium”. Aparentemente, este auge premium fue un fenómeno en varios sectores. En la década de 1980, Absolut era un vodka de primera categoría. Pero en la década de 1990, marcas de vodka competitivas como Grey Goose y Ketel One salieron al mercado con un producto más asequible.
Absolut, al igual que Levi’s, se había aferrado a su punto de precio y había caído a un estado más medio, perdiendo cuota de mercado ante los nuevos participantes. En última instancia, Absolut encontró una manera de salir de esto creando su propia especialidad, líneas de edición limitada, como Absolut Brooklyn, creada en asociación con Spike Lee, y versiones de primera calidad como Absolut Elyx, que se obtuvo y destila de una manera diseñada para competir con otros vodkas premium.
Levi necesitaba una estrategia para ayudarle a superar un desafío similar. Habían contratado a Wieden + Kennedy, una conocida y exitosa agencia de publicidad, para ayudar a rejuvenecer la marca. Su campaña, que más tarde sería conocida como “Go forth forth”, estaba siendo filmada por un famoso fotógrafo de moda, y se basaría en imágenes inspiradoras y lenguaje de autores estadounidenses conocidos como Walt Whitman y Jack Kerouac. Representaría una nueva era de nostalgia estadounidense, y seguramente captaría la atención. Levi quería nuestra ayuda para convertir esa atención en acción.
Nuestro trabajo era asegurarnos de que una vez que tuvieran la atención de la gente, hubiera algo sobre lo que actuar y una verdadera razón para preocuparse por la marca. Este es el tipo de desafío integrado y complejo que nos encanta resolver, y comenzamos centrándonos en la marca tal y como la conocíamos. La compañía hizo denim y vendió jeans (principalmente) a un precio modesto. Habían sido una vez los jeans de Marlon Brando y Steve McQueen y más tarde los jeans de estrellas del rock desde los Rolling Stones hasta los Ramones. Pero de alguna manera la compañía había perdido su control. ¿Preguntamos qué había pasado antes de Brando y Jagger? Levi’s había comenzado a hacer jeans en 1853. ¿Qué había defendido entonces la compañía y cuál era su historia de origen?
Es bastante común que Levi Strauss & Company comenzó como una marca de pioneros.Los hombres que se habían embarcado para el oro escondido en las tierras desconocidas de California durante la famosa fiebre del oro de 1849 eran conocidos como los 49ers, y habían tomado una gran apuesta, a menudo arriesgando la vida o la muerte, para tratar de hacerla rica. Esos hombres duros necesitaban jeans duros, y eso es lo que Levi Strauss produjo. Tenían puntos reforzados y aguantaban durante el trabajo duro.
Durante las próximas décadas, los jeans resistentes de Levi’s continuaron siendo un elemento básico de las masas hardscrabble. Trabajadores de fábricas, obreros, granjeros y todo tipo de constructores y fijadores llevaban Levi’s mientras se dirigían al trabajo. Eran los vaqueros que ayudaron a construir América. Tuvimos que contar la historia de una manera que encendiera un nuevo interés en los corazones y mentes de los nuevos consumidores y (esperemos) traerde de vuelta a algunos clientes que la marca había perdido en el camino.
Panning for Gold
Nos preguntamos: “¿Quiénes son nuestros pioneros modernos?” Después de todo, ya no estamos asentando el Oeste, y muchos trabajos de trabajo duro han sido enviados al extranjero. Queríamos encontrar personas que encarnaban ese espíritu de progreso y trabajo duro y llevarlos a una nueva conversación, que celebrara su sentido del arte, de hacer las cosas, de la integridad que viene de hacer bien ese tipo de trabajo.
Después de unas semanas de desarrollo, habíamos creado un programa que llamamos Levi’s Workshops y lo enviamos a Erik y su equipo. Admitimos que lo que les estábamos dando era “sólo el 75 por ciento del plan”. El resto tendría que dejarse abierto a la serenidad. Sabíamos que íbamos a entrar en lo desconocido, como los panordines del siglo XIX, y de manera similar sabíamos algo sobre lo que encontraríamos, pero no todo. Como cualquier buen buscador, sabíamos dejar espacio para lo inesperado. Después de todo, nunca sabes dónde podrías hacerte rico.
Juntos, nuestros dos equipos se convirtieron en una unidad. No nos llevó mucho tiempo desarrollar una jerga de trabajo y de habla, una especie de taquigrafía. Cuando dijimos “pioneros”, no estábamos pensando en un viejo prospector canoso masticando tabaco y whisky, estábamos imaginando a los artistas, artesanos, diseñadores, maestros y constructores de hoy. Cuando dijimos, “Vamos”, sabíamos que estábamos buscando el espíritu de aventura y descubrimiento que queríamos que la gente se sintiera cuando interactuaban con la marca. Este lenguaje compartido fue construido sobre los orígenes de la marca, sin embargo, fue despectivo y traducido para hoy. Acercó a nuestros propios equipos y se volvió contagioso en toda la organización de Levi.
En cuestión de meses estábamos listos para abrir nuestro primer Taller Levi’s en el corazón del distrito de misión de San Francisco, que fue elegido porque el vecindario estaba prosperando con diversidad y artesanía. Se sentía como una ciudad pionera para nuevas ideas.
La programación se basó en colaboraciones con “pioneros” del área de la bahía. Justo al final de la calle de nosotros, el escritor Dave Eggers había abierto su primer lugar de tutoría caprichosa (tema como una tienda pirata), donde los voluntarios enseñaban a los niños el valor de la escritura creativa. Nos asociamos con ellos y emparejamos la escritura de los niños con artistas que crearon obras de arte originales para sus historias. Los niños pudieron ver los libros que se imprimían en la tienda, y estaban deslumbrados mientras revisaban un libro que había llegado a la vida de su historia.
Trajimos a Alice Waters, una pionera de la cocina californiana, y diseñamos un hermoso calendario de cosecha de letras que apoyó el trabajo de su organización benéfica, el Edible Schoolyard Project. Ella organizó una pequeña cena en el espacio y firmó copias para que las vendimos en subasta, con las ganancias beneficiando a su causa, así como a la Fundación Levi Strauss, la organización caritativa de la compañía.
Cada proyecto no sólo trajo al taller un pionero convincente para ayudar a crear programación, sino que cada pieza de programación fue diseñada para llegar a diferentes subculturas y audiencias de nicho en el área de la bahía con autenticidad.
Estas nuevas tradiciones que estábamos creando para la marca se basaban en el legado de Levi de involucrarse con poderosas subculturas.Desde pioneros de la panordarita hasta punks en el Bowery, Levi’s siempre ha sido el uniforme del valiente y el desafío del status quo. Construimos programación para la comunidad literaria, músicos, foodies, jóvenes del centro de la ciudad y más. Si estabas dispuesto a “Salir” y probar algo diferente, queríamos que supieras que Levi’s estaba contigo.
Nuestro trabajo con Levi’s nos mostró el valor de mirar hacia atrás a las raíces indígenas de una marca y traer inspiración y sabiduría reflexivas al presente. Es cierto que no todas las empresas tienen una marca que tiene más de cien años, pero cada negocio tiene una historia de origen.
Extracto de Empatía aplicada por Michael Ventura. Copyright © 2018 por Seed Communications, LLC d/b/a Sub Rosa. Extracto con permiso de Touchstone, una impronta de Simon & Schuster, Inc.
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